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中国消费品营销专家肖竹青认为，这是新一轮“抢钱”行为，厂家提高出厂价，可以让经销商提前打款，压更多的货，从而获得更多利润。零售价提升后，经销商的库存就可以坐地升值，渠道利润也能增加。
文 | AI财经社 陈芳
编 | 孙静
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
互联网领域的价格战都是往低了打，白酒行业的价格战向来都是往上打，且谁家产品价格越坚挺，其市场地位越稳固。尤其节前，涨价几乎成为白酒行业的主旋律。
近日，白酒行业就掀起新一轮涨价潮，包括五粮液、洋河、泸州老窖、水井坊在内的多家酒企纷纷提高产品价格。9月6日，中金公司更是给出第八代经典五粮液(简称“第八代普五”)批发价三年内有望站上1200元到1300元/瓶的预测。【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】，达到970元/瓶，即便是与4月相比，也已经上涨了近9%。
名酒们涨价最终带动整个白酒行业的价格上涨，全国白酒批发价格指数已连涨四个月。但价格上涨背后也有隐忧，业内人士坦言，很多白酒企业提价压货的做法是饮鸩止渴，目前部分产品的库存非常大，已形成“堰塞湖”，很危险。
新一轮涨价，还是新一轮“抢钱”？
眼看着中秋、国庆双节来临，白酒企业再次祭出涨价的法宝。自9月10日起，泸州老窖西南大区将上调52度国窖1573经典装的终端开票价，提至950元一瓶。五粮液北京经销商则决定一起提价，39度五粮液终端供货价不得低于659元/瓶，团购价不得低于719元/瓶。
无独有偶，洋河则将梦之蓝M3的产品单价提高了20元，要求低度酒的终端成交价不低于420元/瓶，高度酒则不低于500元/瓶。水井坊旗下的臻酿八号38度和42度则分别涨20元，建议零售价涨至458元/瓶和468元/瓶。
除此之外，山西汾酒、西凤酒、酒鬼酒、郎酒、剑南春等酒企也都纷纷对旗下产品进行了上调。全国白酒批发价格指数显示，白酒批发价已经连涨4个月。其中，名酒涨幅一直高于行业平均水平。7月，白酒批发价格指数上涨4.99%，名酒则涨6.01%。
对于白酒的涨价潮，中国消费品营销专家肖竹青认为，这是新一轮“抢钱”行为，厂家提高出厂价，可以让经销商提前打款，压更多的货，从而获得更多利润。零售价提升后，经销商的库存就可以坐地升值，渠道利润也能增加。
越是旺季，越考验企业“抢钱”的能力。据了解，包括春节、中秋在内的节假日，历来是白酒消费旺季，能贡献全年六成以上的销售额。对于酒企而言，涨价不仅能提升品牌档次，还能提振业绩，何乐而不为？
更何况，飞天茅台目前的批发价格已经涨到2800元/瓶，关键是还没货。这个天花板抬得足够高，给其他白酒企业的涨价空间足够大。据了解，目前五粮液的市场价已达1100元/瓶，在天猫官方旗舰店的售价为1399元/瓶。
国开证券在研报中强调，今年4月，五粮液第八代普五的批发价是890元/瓶，到6月底就涨到了920元/瓶，现在部分地区已经上探到970元/瓶。“普五一批价格稳步提升，是需求恢复、严格控货、渠道精细化操作以及【*****智伍应用提示您：未购买正式版授权，功能受到影响！！请根据最上面的引导提示，自助购买正式版授权，自动开通！！在线客服微信：ccccyyyy4444，官方网站：zhiwu55.com*****】。”
一位不愿具名的经销商称，茅台带动名酒全线涨价，名酒又传到民酒，最终的局面是普涨，“对我们没影响，我们卖名酒没什么利润，就是跑量。越到节假日，市场需求量越大。”
“白酒涨价是一种心理游戏，消费者买涨不买跌，一旦趋势形成，需求和价格会相互强化。”中金公司认为，五粮液批发价上升趋势已经确定，短期内五粮液批价过千元无悬念，预计三年内能站上1200元到1300元/瓶。
提价压货，如果卖不出去是会“崩盘”的
与其他消费品不同，白酒是面子消费品，价格越高越得消费者青睐。过去几年来，白酒企业宁愿控量，少卖点，也要提价、挺价，最终实现品牌高端化。
这也体现到白酒企业的业绩上。19家白酒企业的半年报显示，营收上涨的只有5家，剩下的14家全部为下滑。上涨的5家中，茅台和五粮液均实现了两位数增长。泸州老窖虽然总营收下滑了4.72%高端酒却大涨10.03%。
但涨价并不能给所有白酒企业带来利好。肖竹青坦言，提价是对白酒品牌力的一次考验，只有品牌力强、市场做得扎实的企业，才能实现量价齐升；否则会出现价格倒挂现象，长远看对企业的伤害不小。
确实，如果品牌力跟不上、消费者不认可，企业的提价会形同虚设，最终出现价格倒挂的现象。拿水井坊来说，臻酿八号38度在天猫超市的售价仅为329元/瓶，还送小酒，与建议零售价相比，每瓶倒挂129元。而在业绩层面，上半年水井坊营收只有8.04亿元，不足名酒企的零头，同比也大跌52.41%，跌幅在19家企业中排名第一。
水井坊都是如此，更别提那些中小酒企了。一堆标价上千元的不知名白酒，更是有价无市。
有业内人士坦言，现在很多白酒企业提价压货的做法无异于饮鸩止渴，“不少酒企的酒压根没到消费者手里，全压在经销商的库房，如果一直卖不出去，是会崩盘的。”
“目前，市场上的白酒库存确实很大。”一位不愿具名的经销商透露。但他同时认为，酒企的涨价行为对销售不会有影响，“因为终端售价上涨没那么容易。”
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发表于 2020-11-24 02:57:26
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